移动增值业务发展的必备因素

自2004年接触sp这个行业后，在这两年的时间里，随着对行业的认识越来越深，在此就谈一些个人对sp这行业的现状和发展。当然，先对业务进行一个细分，就按照大家都熟悉的平台去分吧——分为SMS、MMS、WAP、IVR四种平台去分析。

SMS

SMS是一种不十分昂贵的通信方式。160个字节和大约1秒钟的语音呼叫所占用的空间相当。消息可以立即被发送（当手机是开着的时候）。象E-Mail一样，他们可以接收和长时间保存信息。只需要按一下按钮，SMS消息可以将信息同时传给很多人。SMS同样允许组合的信息。因此SMS可以有不同的消息格式（包括声音邮件，E-Mail和传真）并且允许用户通过移动设备来访问他们。

现在，SMS的应用现在涉及商业、社团、体育、财经、新闻和天气情况，也可以用来安排时间、收发广告、参加拍卖、投资、浏览笑话等等。

根据GSM联合会的说法，SMS短信息的应用目前显然比无线互联网的成长速度要快很多，而且发展还没有明显终结的迹象。在三年的时间里，无线通讯供应商平均每月要发出1000亿条短信息，每年的增长速度达到170%。长此以往，不久平均每位移动电话用户每天将会收到3条SMS短信息。

2月8日，中国移动相关人士透露了其2006年春节期间的短信发送量，其中，从除夕至大年初七，中国移动发送短信95亿条，仅除夕当天其短信量就达19亿条。这个数字相对于2005年春节手机短信发送量84亿条来说增长了约11%，而2005年又比2004年的78亿条增长了7.7%左右。

此前，中国联通已公布其统计数，即从除夕至大年初七的八天时间，联通用户手机短信发送量达到了31亿条，比去年同期增长了20%。这样，中国移动和中国联通春节假期八天时间总共发送短信126亿条，而2005年两者用户加起来的短信发送量为110亿条。

从这些数字可以看出，目前我们对短信服务的需求是非常大量的。在经历了这几年的大幅度增长后，短信服务的需求将会以什么样的情况去发展呢？

首先，由于SMS经过了长时间的发展和在众多媒体面前曝光，导致一些传统的SMS业务推广手法已经不能凑效了。但是随着去年超女的成功运作，SMS业务似乎又找到了一个新的推广模式。但是这样的大动作，也只有在一些大公司里才能开展或运作。那么中小型SP的生存之道何在呢？

在这里我想给大家一个启发，曾经，我和一个朋友谈起发短信的使用时的谈话：“什么样的内容才能吸引到你啊？”“没有了，现在很多东西都是骗人，就算我想要，我也害怕被骗呢。所以我现在对这些收到的短信没兴趣。”“那如果是移动1860发的呢？”“那要看需求，有需求的，我会去尝试。”……从以上的对话可以看到，用户只有对感兴趣的业务意愿去订购，但是对一些普通的广告信息并不感冒，就算是对一些有兴趣的广告信息也没有足够的信心去接受。除了一些运营商发出的广告。但是让运营商为我们做广告，这对中小SP来说又能有多少的机会呢?就目前的情况，连大sp都很难得到运营商的群发支持呢。

那SMS的出路在哪呢？我的经验是：

1、实用性。也就是说业务的实用性，例如：天气预告，交通查询等等。

2、专业性。要求业务必须具有专业性，对行业的专业分析和应用。这对产品人员的专业性知识要求很高，要把业务做好需要狠下功夫。

3、大众化。也就是说业务必须具备用户都需要使用的普遍性。而在这里我想解释下为什么不用普遍性，因为普遍性很广，而大众化就是为了更好的理解为业务的普遍程度。

4、推广手段上，我觉得不能再单一的通过群发了。当然群发还是最有效的，但是其他的推广手段还是要结合在一起才能更好的把业务做好。例如媒体广告等等.

MMS

谈起MMS，很多同行第一时间就想到03年空中网凭着这一类业务成为SP行业的皎皎者。当大家都看到讯龙在短信和WAP行业中发家并雄起的时候，大家都争相的去模仿。而只有空中网和极少数的公司看到了MMS这个很多人都不留意的业务。

MMS的中文在移动里被叫做“彩信”（联通叫彩E）。MMS的兴起并不是很多SP能够看到或不敢去赌博的情况下被发展起来的。当很多SP都看到了讯龙等SP在SMS的高额利润后争相效仿。但是空中网却非常冷静的看到了一个新的卖点，就是图片和文字、音乐的结合体。他就是增值业务的第一个MMS产品。当时，MMS的业务更多是应用在手机铃声和屏保图片的下载上，所以当时的推广手段更多的是使用媒体广告或和运营商合作一起搞 一些图铃卡。当空中网第一季度就在MMS的领域上赚了上千万的营收后，很多SP也争相效法开展了很多的MMS业务。以致到最后，MMS类业务大都以图铃下载为主，直到后来，图铃类的业务泛滥后，SP们才开始逐步考虑到其他的领域去发展业务。

MMS的发展和SMS有着惊人的相似，他们都是从一个被发现状态到发展成为一个火热期，再慢慢的变成用户手中的“过客”。

如何才能做好MMS呢？个人认为必须做好以下几点：

1、产品性价比。性价比是一个业务的衡量值。它的值越大，那么业务的可塑性就越高。如何提高产品的性价比呢？第一，我们要做的产品是最实用和最好用的。例如一些贺卡性质的MMS。第二，业务价格，一个能让用户可以接受价钱是很困难决定的。因为用户能接受，公司的营收就很难有保证。所以，我们必须要做出舍取，价钱没有中间价哦。

2、产品质量。产品的好坏是关系到用户的利益的，就像我们去超市买东西，坏的是一定不要的。所以我们对产品的质量一定要严格监控才可以给到用户好的服务，这样才能更好的留住用户，吸引用户使用。

3、会员服务。定期给业务用户做好会员的维护，例如新产品的开通宣；定期的产品下发等等。这些都是给会员的服务。

4、推广方法。MMS的推广在很多情况下都是比较困难的，除了传统的推广（网站、群发、媒体广告）外，剩下的就是一个卡类宣传。但由于比较泛滥，导致效果已非常不理想。当然，不同的派发对象和不同的派发位置都是影响效果的主要因素之一。

WAP

WAP就是一种手机上网的，移动给与的称谓是移动梦网，也叫MO上网；而在联通则叫做互动视界。WAP是一种基于无线网络下，连接到INTERNET的，给与用户上网娱乐的一种方式。

WAP的产品就相当于互联网上的WEB。他们有很多的共同之处，也能有很多可以互联的地方。目前的WAP已经逐步靠近WEB，但由于网络和终端等因素影响，WAP和WEB还是有很多的不同，例如下载的速度，文件的大小，文件格式等等。

WAP目前主要的还是铃声下载和图片下载等下载类功能性业务， 不管是在全网还是地方站点都是同样的情况。而且业务的流程产品等都很相似，这就导致梦网业务严重的相似。由于业务的相似，导致很多的用户流失或使用率不高，更有甚者给用户感觉就是整个梦网上只有一个业务，严重影响了梦网的推广。移动为了能提高移动梦网的形象，多次征集创新类业务，可是效果并不理想。

如何才能做好WAP类业务呢？个人认为必须做好以下几点：

1、内容质量。

内容的质量就像是我们穿的衣服，衣服的好坏就能直接关系到我们生意的好与坏。虽说价钱也很重要，但是在移动政策统一规定下，价钱相差不大的情况下，内容质量的好坏就成为影响到业务的好坏，用户的使用寿命，使用频率等的重要因素。举个简单的例子：同样的价钱，同样的款式的衣服，一个是麻布做的，一个是丝绸做的，如果让你去选择，会选择谁？答案很明显。同理所得，我们做WAP业务的内容就是衣服，业绩就是我们的利润，用户的使用率就是我们的利润保证。

2、业务特色。

业务特色就好人的一张脸，人的脸上长得好看不好看就成为了吸引眼光的最主要因素了。业务特色也好比一个时装店里的专卖产品。在所有的时装店里，只有一个店有卖的产品就是该店的特色点。当然，这个特色点需要在要求1的基础上才能成为吸引客户的卖点。在手机铃声发展的早期，就有些很单调的和弦铃，随着用户需求的不断增多，随着手机终端的不断发展，单调的和弦铃已经不能满足用户的需求了。当然市场也很快就出现了组合铃声，原音铃等等。目前，在市场上流行的铃声有很多，例如搞笑铃，古怪铃，原音铃，串烧铃等等。其中，有些公司还给这些铃声类别冠以独特名字，如3P铃，情侣铃等等。

业务特色主要是方便用户记忆和用户之间的传递。用户的记忆更多是为了方便用户记录自己喜欢的想要的产品，也更好的让用户记录业务等等；而用户之间的传递性就等于火炬一样，一个传一个。但是，这个传递面积会更广，人数越多，传递的人就成倍数增长。这样对业务的推广更有利，效果更好。因为这种传递都是朋友间的传递，朋友之间存在信任和共同爱好，这样的口碑传播是任何的一种推广手段所不能拥有的效果的。

3、业务表现力。

WAP类业务不比其他类别业务，他存在着用户可以直接看到的一个整体效果。业务的表现力，将是从整体吸引用户的眼球的，就等于一个人有五官齐全，就看整体的整合了。世界上每个人都有五官，但是整合出来的样子却很多不一样，基本上都不相同，在这样的情况下，我们就能根据整体的整合而判断出一个的样子好看或不好看。现在我们需要做的是如何整合这五官的问题了，这个问题就是业务的表现力。

在WAP中，有1.x版和2.0版，但是在这两个版本中，2.0的表现力明显要比1.X版要好得多；由于涉及到终端的问题，我们没办法都给用户使用2.0版本，但是我认为只要用户手机支持，我们就必须给用户最好的体验。这是不涉及到页面设计能力的一个因素。另外，一个页面的表现力排除以上因素后，就剩下页面设计人员的美容能力和装修门面功夫的深度，其中2.0版本的就更需要这方面的工作人员。一个业务的整体表现力，他将是所有用户使用起来的舒适度的一个主要表现；对于手机用户来说，小小的屏幕，看久了肯定会很不舒服，如果业务表现力单一，无聊，除了文字还是文字，这样的东西，用户能长时间使用吗？答案我就不说了。

另外，我们对着电脑屏幕看全是文字性的东西，没有几个人能长时间看下去的（排除小说迷噢）；手机屏幕和电脑屏幕比较，手机的屏幕远小于电脑的，在这样的情况下使用手机，长时间使用是不可能的。所以业务的表现力一定要安排好和处理好，没有好的整体表现力，将会使得用户流失，将会导致业务无法继续生存下去。

业务表现力还需要把重点突出，重点的突出主要表现在位置。因为在小小的手机屏幕中，我们得把最快最重要的最新的内容显示给用户。如果用户找了3分钟都没找到业务的重点或新内容等等，那么这样的页面设计将是最差的一个。所以，我们必须把业务的重点和最新的内容放到最显眼的位置，给用户最简单的最直接就能使用的。

4、推广方法。

当很多sp都在为推广而烦恼时，他们往往就忽略了一些很细小的事情。例如：群发语与群发地区的结合；奖品设置与地方民众需求等等。我曾经和一些同行聊过，我们都认为推广的方法其实有很多，传统上的推广方法可以做得好也有不好的。做得好的和做得不好的主要是因为细节；在同一相同的条件下，细节将是决定胜负的关键。有些同行，他们注重推广的群发语，有些则注重产品本身的宣传效果。但是也有很多人使用了很多偏离主题的群发语，以达到明显的效果，如欺骗类，这类群发在短期里能带来很好的效果，但是长时间下去，则变成用户再也不相信的东西，搞到有时一些正规的用户信息也给用户拒之门外。

在这些推广手段中，我们现在正规的推广都给一些追求短期效果的同行把用户门都吓坏了，也把SP骗惨了，更有甚者把移动都给骗苦了。最近移动的政策就是要把市场上的黑手段扫清，把市场净化，重新获取用户的信任和重朔移动的品牌。

总的来说：WAP在未来的道路上是有很大的空间去发展的；也将是移动的发展重点之一；因为WAP的发展更有前景和更有空间。

IVR

语音业务在很早很早就出现了，如电信的168语音查询服务；这可以说是最早的语音业务了。随着移动和联通的无线通讯发展，语音业务也伴随着潮流而出现并得到迅速的发展。语音业务可按地区进行划分，全国地区都能拨打的为全网业务，只能是地区卡才能拨打的叫本地业务。全网业务和本地业务的区别是拨打的卡类型的多少问题。例如移动的全网业务只有全球通和动感地带的卡能拨打，有些地区的神州行也能拨打，但神州大众卡是不行的。在广东，本地业务允许任何类型的卡都能拨打IVR业务。

语音业务的用户群有三种，一种是音乐爱好者，一种是故事爱好者，最后一种是特殊群体。语音业务是一种实时性业务，用户使用后马上能计费的。在这三种用户里面，音乐爱好者是占了大部分的，而特殊群体是保持长久力最久的，也是用户使用最多最频繁的业务。

在这些用户群里，推广的方式都不一样。音乐爱好者方面，推广的最好方式是群发和电视媒体广告，但是由于广告投入费用比较高，很多SP都选择了群发。确实，经过实践，群发是最理想的推广方法。但是对于特殊群体用户来说，特定节目的广告往往能带来意想不到的效果，如足球现场直播时插播足球类相关业务的广告。又如NBA比赛直播时播放篮球类业务广告等等。推广IVR的业务要有针对性，要对特定用户使用特定的推广方式，往往能得到很好的效果。

在业务上，必须做到合理的按键提示和质量优先播放原则。合理的按键提示主要是针对流程的设置合理性，由于IVR业务的按键局限性较大，如果没有很合理的安排，用户操作性就很困难，这样就造成用户拨打时长短等情况。而声音的质量就更需要保证了，这方面是涉及到用户收听的感受，是用户拨打时长长短的决定因素。

总结现状和未来预测

由于最近用户投诉越来越多，国家信产部和通管局以及物价局对增值业务的管理越来越严格，并不断向运营商加压，要求运营商配合整治增值业务。从而导致从5月份起，移动开始不断的出台新政策，并不断的加大对SP的处罚力度。从当初的MISC到现在的二次确认，广东甚至还出现了一个令所有的SP都害怕的01820垃圾短信收集平台。该平台从实施到现在，已经把包括北京雷霆无极，鸿联九五，新浪等大SP都拉进了移动的处罚名单中。

目前，在移动方面，大多数SP都不敢再去做私自群发等推广手段，很多都只是在投放电视媒体广告。据说这种政策还将延续至年底。

自广东开展“整风运动”以来，已经有将近800家的本地或全网的大中小SP收到移动的严厉处罚。小则对业务开二次确认，大则对业务下线。现在很多SP，不管大还是小的，都在进行“精兵简政”——裁员。

在这种情况下，裁员只能是一种减少开支的一个方法，而要想保持或减少移动政策带来的负面影响，SP将面临抉择。一条路是转型做CP，目前已经有一些中小SP开始转型了，他们将和移动签署分成比例或是5：5，或是65：35的。这种纯CP的角色目前在地方移动已经有部分在开展了。而一些大省，如广东暂时还没开始并没有相关政策出来。另一条路，是一些大中SP能做到的事情，那就是等，等形势明朗后，再做出合理的政策，决策。但这条路只能适合于一些有实力的SP。最后一条路就是一些小SP纷纷都做的，放弃增值业务，离开这个行业——转行业。

如果能坚持下去，以后的发展方向将是WAP和MMS，IVR也行。但是短信业务将会是无法再出现02年那种讯龙时期的辉煌情况了。当然，整个行业也无法再出现这个当时的辉煌情景了。但是，我认为用户将会使用更多的就是以上的三类业务了。因为这三类业务中，WAP就像现在的PC机上的WEB，一定能成为用户们的一个娱乐工具的。而MMS，也将会逐步代替现有的短信，成为用户之间交流的一个最好方式，仅次于语音通话。而IVR业务在短期内，用户还是会有需求的，而且明显这种发展会逐步走向特定行业应用上。

在增值业务行业领域里，这个将会是又一个传统行业的新生。